Marketing na Internet

A Internet é cada vez mais uma ferramenta fundamental em qualquer plano de marketing.

A mudança de paradigma no desenvolvimento empresarial está a conduzir as empresas para a adoção crescente de um modelo relacional, por oposição ao modelo tradicional, nas suas estratégias de marketing. E é neste contexto que se destaca a importância da Internet como instrumento de comunicação.

Para além da componente relacionada com a comunicação e informação, a utilização da Internet enquanto instrumento de venda é, também, uma área com cada vez maior potencial.

1. Vantagens

A utilização da internet na estratégia de marketing pode permitir:

• - Desenvolver uma maior interatividade com os seus clientes e/ou potenciais clientes, na medida em que possibilita que o recetor/cliente selecione a informação e comunique com o emissor/empresa;
• - Maior acessibilidade - comunicação 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano;
• - Personalização - a Internet possibilita a total individualização das mensagens;
• - Mais e melhor quantificação - a Internet é um meio que, sendo mensurável, permite realizar uma avaliação e controlo mais imediatos e fiáveis do impacto da estratégia e comunicação com o mercado.

2. O que é

As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente em ações de marketing direto e a evolução crescente do número de utilizadores faz com que a Internet tenha vindo a ocupar cada vez maior importância nas estratégias de marketing das empresas. Apesar de ser uma ferramenta cada vez mais utilizada, não só pelas grandes empresas mas também por PME, muitas vezes as suas potencialidades não são totalmente aproveitadas, sobretudo no que respeita às potencialidades de interação com os consumidores.

Antes de a empresa definir a sua estratégia de marketing, é importante conhecer alguns conceitos básicos e ferramentas que o Web Marketing disponibiliza, para melhor compreender as suas potencialidades e preparar a seleção dos que mais interessam à empresa:

• - Web Site – geralmente é o elemento dinamizador da estratégia de e-marketing da empresa. Genericamente podem ser definidos três tipos de web sites:

Site institucional: Sobretudo direcionado para apresentar a empresa, mostrando os seus produtos e/ou serviços, funcionando como um catálogo interativo.

Site comercial: com uma forte componente comercial, a empresa coloca à disposição dos consumidores a venda direta dos seus produtos ou serviços. Para além desta vertente comercial, este tipo de site pode incluir também uma vertente institucional.

Microsite: pequeno web site que representa normalmente uma ferramenta de apoio à comunicação. É muito utilizado para campanhas específicas, caracterizando-se geralmente por um período de vida curto. Habitualmente funciona como prolongamento de um banner (ver definição mais à frente).

• - E-mail – O número de utilizadores da internet não para de aumentar e com ele, também, o número de caixas de correio eletrónico. O e-mail constitui um instrumento de comunicação direta, sob a forma de uma carta eletrónica, enviada a um ou vários destinatários. Tal como uma carta, pode ser utilizado para diferentes fins, com a vantagem de representar menos custos (por exemplo: envelopes, selos de correio, tempo despendido nestas tarefas pelos funcionários administrativos). Recorrendo a uma base de dados interna ou através da aquisição de uma base de dados externa, pode-se utilizar a internet para:
  • oComunicar com os clientes – fornecendo informações relevantes e, sempre que possível, promovendo a interação. Exemplos:

- O e-mail permite anunciar o lançamento de um novo produto ou serviço.

- Agradecer as compras dos clientes.

- Desejar um feliz Natal aos clientes.

- Anunciar a nova localização de uma loja.

- Anunciar a presença e a localização do stand em feiras.
Etc.

• - Receber pedidos de informação/sugestões - este poderá ser um meio privilegiado para manter um relacionamento próximo com o cliente, fazendo com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado, valorizado e útil, podendo assim a empresa começar por estabelecer um verdadeiro relacionamento com o cliente, que vai para além da ótica puramente comercial.
• - Enviar Newsletters -  o envio de boletins eletrónicos é uma forma de manter os clientes/consumidores permanentemente informados sobre as atividades da empresa.
• - Aumentar as vendas:

- Anunciando promoções.

- Enviando diretamente documentação sobre um novo produto ou serviço que vai vender.

- Recuperando um antigo cliente, através do envio de uma informação/oferta relevante para ele.

• - Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que reúne e expõe informação residente em sites, a partir de palavras-chave definidas pelo utilizador (keywords).
• - Banner: área de imagem, animada ou não, utilizada para atrair um visitante a um determinado site, através de um link específico. O banner é mostrado sempre que a página que o contém é aberta e o utilizador, através de um ‘click’, é direcionado para o site do anunciante.

3. Como Implementar

3.1. Identificação do Público-Alvo

Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondência entre os alvos de comunicação que pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser assegurada a viabilidade de recorrer ao marketing na internet.

É provável que a resposta a esta questão seja positiva e a tendência é para que a probabilidade aumente, atendendo ao crescimento contínuo do número de utilizadores da Internet.

Existem vários estudos disponíveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da internet (sexo, idade, habilitações literárias, etc.) e à própria utilização (frequência, locais, atividades realizadas, tipo de sites e de motores de busca mais visitados, etc.). Esta informação pode ser obtida, a título de exemplo, através do Observatório da Sociedade de Informação e Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo Nacional de Audiências de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).

A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se são ou não utilizadores da internet. Caso não sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se à internet; se são utilizadores, é fundamental saber com que frequência navegam e com que fins, assim como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Para isso, a empresa poderá recorrer por exemplo a pequenos inquéritos ou, de forma mais informal, recolher a informação através da sua força de vendas (nesta etapa a obtenção dos contactos de e-mail dos clientes é fundamental).

3.2. Definição da estratégia de Marketing na Internet

O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre em perfeita consonância com a estratégia de marketing definida para a empresa e/ou produto. Neste sentido, a empresa deve garantir que a estratégia de Web Marketing:

• - Está em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir; 
• - Está direcionada aos seus segmentos-alvo;
• - Está em coerência e é complementar das restantes ações de comunicação que a empresa realiza.

3.2.1. Definição dos objetivos

A definição da sua estratégia deve começar pela definição dos objetivos, como sejam, por exemplo:

• - Criar um novo canal de vendas. 
• - Potenciar a imagem da empresa e/ou produtos/serviços. 
• - Dar a conhecer a empresa e os produtos. 
• - Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/serviços. 
• - Alargar a área de influência do negócio – no caso de uma empresa que se queira internacionalizar, uma presença forte na Web é muitas vezes um fator crítico de sucesso. 
• - Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.

3.2.2. Definição dos alvos de comunicação

Definidos os objetivos que pretende alcançar com a presença na Web, deve-se identificar e ordenar por ordem de importância os principais alvos da comunicação (alvos primários e alvos secundários). A definição clara dos meios de comunicação é fundamental para identificar as melhores formas de comunicar o site: on-line (através da colocação de banners nas páginas web mais visitadas pelos alvos, por exemplo.) e off-line (onde e através de que meios comunicar o site, etc.).

3.3. Definição das ações a implementar.

Neste passo, a empresa deverá definir as ações que pretende realizar on-line, como sejam a construção de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que motores deverá publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias (por exemplo para a colocação de banners em sites de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do perfil dos clientes da empresa), entre outros.

Para além das ações on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das ações off-line que são fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web Marketing da empresa, tais como:

• - a construção e ou aquisição de uma base de dados;
• - meios de divulgação da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou outro material promocional; etc.

As ações a implementar devem ser planeadas, descritas em atividades e calendarizadas.

3.4. Implementação 

A grande maioria das PME não dispõe de recursos humanos com tempo, conhecimento e competências para implementar uma campanha de comunicação de Marketing na Internet. A empresa poderá por isso identificar e selecionar empresas de Web Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que vá de encontro às suas necessidades.

Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas soluções e pareceres quanto à adequação da sua estratégia on-line. Sendo a Internet uma área em permanente desenvolvimento, estão constantemente a surgir novas ferramentas que podem adequar-se melhor às necessidades da empresa.

Um aspeto importante que deve ser também clarificado junto da empresa que irá implementar a presença da sua empresa da Internet é a definição da forma como a atualização dos conteúdos do site será feita e as aplicações para medição da performance da sua presença on-line.

Por exemplo, no caso de um site, existem várias alternativas:

• - pode solicitar o orçamento para um Gestor de Conteúdos (ferramenta que permite à própria empresa fazer a atualização dos conteúdos do seu site);
• - pode solicitar ao seu fornecedor que inclua no fee a pagar pelo hosting do site, a atualização dos conteúdos e de um relatório, através do qual possa tirar conclusões quanto à performance das suas campanhas.
• - Pode ainda solicitar à empresa fornecedora do serviço a construção de uma página Web que permita, a qualquer momento, avaliar os resultados do site.

3.5. Avaliação e controlo

A avaliação de uma campanha on-line pode ser tão instantânea e rigorosa quanto as suas necessidades, existindo para cada caso vários parâmetros de avaliação.

Se para tarefas que muitas vezes são realizadas pelas próprias empresas podem ser criados indicadores de performance, como é o caso dos e-mails, onde devem ser criados indicadores como taxas de resposta (número de e-mails enviados/número de respostas ou pedidos de feedback), na maior parte dos casos a sua avaliação e controlo pode requerer competências que muitas vezes as PME não encontram internamente. Existem variados tipos de indicadores:

• - Número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem um web site.
• - Duração média das visitas no web site.
• - Origem das visitas ao site (através de que e-mails, de que links, etc.).
• - Duração média das visitas no site.
• - Documentos mais consultados, etc.

A Internet permite um nível de avaliação e controlo que outros meios não permitem com tamanha exatidão, pelo que este é um dos parâmetros fundamentais que deve definir claramente com a empresa que lhe está a preparar a campanha on-line da empresa.